Richard Lanham katsoo, että verkon huomiotaloudessa uudella tavalla käytetty sana asettuu jonnekin mainostekstin ja kokeellisen runouden väliin. Ekirjaan hän ei usko vaan katsoo, että se jäljittelee vain perinteistä kirjaa, eikä vastaa audiovisuaalisuuden haasteeseen. ”The current e-books offered to public ignore the fundamental changes electronic text brings with it”.Sanoilla ja kirjoituksella on Lanhamin mukaan mahdollisuutensa äänen ja kuvan rinnalla, vaikka ne ovat luonnollisen maailman elementtejä toisin kuin abstrakteista merkeistä koostuva kirjoitus.
Kirjoituksen tulee Lanhamin mukaan asettua tähän digitaaliseen ilmaisutilaan, sen tulee liittoutua pääasiassa visuaalisten ilmaisumuotojen kanssa. Lanham esittelee jokseenkin kiinnostavalla tavalla typografisen runouden ja katsoo että sitä kautta löytyy vaihtoehtoja mainosten typografialle. Hän on innostunut kolmiulotteisessa tilassa liikkuvien sanojen mahdollisuuksista TV-ohjelmien alkutekstien elävä grafiikka kiinnostaa häntä verbaalisen ja visuaalisen yhdistelminä.
Huomion herättämisen rituaaleista innostuessaan, hän unohtaa lukemiseen ja kuunteluun liittyvän keskittymisen – eli sen mikä seuraa huomion saamisen jälkeen.
Lanham katsoo, että huomiotalouden kannalta tehokas vuorovaikutus visuaalisen ja verbaalin välillä on oskillaatiota; jatkuvaa liikettä lukemaan uppoutumisen ja katsomisen välillä. Se näyttäisikin tarjoavan kiinnostavan ja silmälle dynaamisen liikkeen visuaalisesta tekstiin ja toisinpäin.
Mutta onko niin syytä olla koko prosessin ajan?
Tekstien otsikot, ohjelmien johdannot toimivat usein tällä tavalla: huomion herättämistä vahvistaa liike visuaalisesta elementistä verbaaliin ja toisinpäin. Onnistuneessa otsikossa visuaalinen ja verbaalinen elementti ovat yhtäaikaisesti läsnä, tai kuva voi yksinkertaisesti tukea otsikkoa. Samalla tavalla TV-ohjelman alussa liikkuvat otsikot ja lauseet toimivat huomion kiinnittäjinä ja samalla rituaalimaisesti johdattamassa varsinaiseen ohjelmaan.
Käsitetaiteessa ja kokeellisessa runoudessa koko teos perustuu usein liikkeeseen välittömästi havaitusta visuaalisesta hahmosta kohti verbaalia merkitystä.Ja saattaa olla että uudessa lukemisessa on enemmänkin tällaisia piirteitä.
Mutta kerronnalla ei tällaisessa teoksessa ole osuutta, Lanhamin huomiotalouden tarkastelusta puuttuu narratiivisuus. Yleensä narratiivisissa rakenteissa kohdat, joissa perinteisesti on siirrytty lukemisesta katsomiseen on liittynyt kuvitukseen ja avaussivujen typografiaan. Lukemisesta katsomiseen siirtyvä liike on siis kerronnalliseen etenemiseen nähden epälineaarinen, rytminen muutoskohta.
Lanham ohittaa tarinallisuuden ja kerronnan, lausetta pitempien muodostelmien tapa herättää huomiota jää ehkä käsittelemättä siksi, että lukeva, kuunteleva, ohjelmaa seuraamaan asettunut on jo tapahtuman sisällä. Kokonaisuuden kannalta Lanhamin työskentely onkin keskittynyt alueisiin, joita kirjallisuusteorian piirissä on kutsuttu kynnysteksteiksi. Hänen analyysiensa kohteet rajoittuvat kaikkiin niihin huomion muotoihin, jotka kutsuvat lukemaan ja seuraamaan.
Richard Lanham Attention Economy, Style and Substance in the Age of Information (2006).